22 février 2007
Guide Michelin, l'institution et l'arnaque
Le guide Michelin, c'est à la base une
formidable idée marketing, très en avance sur son temps. Un fabricant
de pneus qui, au début du XXème siècle, se dit que puisqu'il permet aux
automobiles de rouler, il permet aux gens de voyager. Et que puisqu'il
leur permet de voyager, il est fondé à les accompagner dans leurs
déplacements, à leur rendre d'autres services que celui de rouler. A
leur donner les bonnes adresses, à indiquer les garages, les hôtels,
les restaurants.
D'où un guide pratique, qui deviendra le
petit guide rouge des meilleurs restaurants de France et la référence
que l'on connaît. Un guide qui permet à Michelin de se positionner
comme le "partenaire du voyage de luxe", dirait-on dans un langage de
communiquant.
La science du marketing ?
Cette idée d'accoler sa marque à un outil
de référence est fondatrice dans la communication "corporate". Combien
d'entreprises s'interrogent tous les jours sur les champs qu'elles
seraient légitimes à investir de par la nature de leur activité ? (en
passant, combien y mettent les moyens nécessaires ?).
Exemple fictif : je fabrique des
stylos, je suis donc présent partout au bureau, je suis le partenaire
de la vie professionnelle, j'édite un guide des opportunités de
carrière (qui porte mon nom). C'est la même chose si je fabrique des
imprimantes ? Peu importe : ce qui compte, c'est de devancer les
autres. Et c'est exactement ce que Michelin a fait.
Il est tout à fait possible que Michelin
n'ait pas raisonné une seule seconde comme je le fais à sa place
ci-dessus. Mais peu importe, car le résultat est le même et le
raisonnement décrit ci-dessus est devenu celui des entreprises du
XXIème siècle : à quoi, fondamentalement, sers-je ? Quels terrains
puis-je légitimement investir ? Comment démontrer mon expertise et mon
leadership dans mon environnement naturel ?
Je ne sais pas si c'est cette science du
marketing qui a permis au guide Michelin de devenir une telle référence
dans son domaine. Ou peut-être est-ce une qualité et une rigueur
historique. Ou encore au fait d'avoir été le premier. Ou d'avoir été le
premier à s'internationaliser. Ou peut-être est-ce un peu tout cela à
la fois. Mais aujourd'hui, on peut vraiment se demander ce qui justifie
cette autorité dans le domaine de la restauration.
La légitimité du guide Michelin en question
Force est de constater que l'emprise du
petit guide rouge sur la profession
culinaire est aussi impressionnante qu'irrationnelle : le guide
Michelin ne motive pratiquement pas ses choix, se contente d'une ligne
de commentaire par restaurant, elle-même souvent floue. Veyrat au nirvana, Marcon au pilon.
Ou l'inverse. A qualité égale, on peut perdre un macaron inexplicablement (voir la chronique de François Simon). Hop, un macaron
par-ci, hop, deux macarons par là. Tout est dans le nombre de macarons, chers lecteurs,
démerdez-vous.
On a du mal à comprendre la
logique, la cohérence et la rigueur du guide Michelin, mais le résultat
est là. Chaque sortie est un événement. 500 000 exemplaires se vendent.
Les carrières se font, se défont, les stars naissent et meurent, les
dépressions chez les grands chefs s'enchaînent.
L'opacité y est même une règle - le guide a beau en avoir dit davantage
sur ses méthodes
(nombre de critiques gastronomiques, critères d'évaluation...) suite
aux critiques de ces dernières années, il aura du mal à convaincre tant
que ses appréciations sur chaque établissement ne seront pas plus
étayées. Personnellement, j'ai du mal à faire confiance à un guide qui
n'explique pas VRAIMENT ses choix. Et je préfère un autre guide, plus
volumineux, qui tiendra quand même dans la boîte à gants.
L'opacité était justifiée par
l'indépendance d'esprit. On doit en savoir le moins possible pour que
le moins de pressions possibles s'exercent. C'est un bon argument,
soit. Il nous renvoie à la question de l'indépendance des guides, dont
le Routard a souffert récemment. Mais l'époque est-elle à l'opacité ? Et le lecteur peut-il avoir vraiment confiance quand le système est opaque ?
Un jeu de massacre programmé
C'est donc cette semaine que le guide Michelin a remis ses étoiles. On connaît donc la liste des victimes et on les plaint, mais ici, peu importe qui.
Les avocats du diable diront que c'est la
contrepartie de la starification des cuisiniers, que cela fait partie
du jeu, que les cuisiniers couverts d'or profitent à fond du système.
Un coup on gagne, un coup on perd.
Pour ma part, je n'arrive pas à
m'expliquer que le succès tienne à si peu de choses, que la récompense
du travail de tant de personnes puisse basculer pour un macaron de plus
ou de moins, surtout quand l'attribution de ce macaron paraît aussi
aléatoire.
Mais c'est d'ailleurs sûrement là la
recette du succès : ce système simplissimiste. Ce ne sont pas des notes
de 0 à 20, ce ne sont pas des pages d'explication. C'est 0, 1, 2 ou 3.
Point barre. Facile à relayer pour les médias. Facile de s'en souvenir
pour les clients. Le succès du guide Michelin ne tient-il pas à ce
qu'il donne aux gens ce qu'ils ont envie d'avoir ?
Il
est bien triste de voir des carrières, et parfois des vies (1),
suspendues au bon vouloir d'une équipe de critiques (d'ailleurs
pas-très-auto-critiques) gastronomiques toute-puissante, qui distribue
les bons et les mauvais points comme un maître d'école des années 50
pouvait taper sur les doigts, remettre des images ou attribuer un
bonnet d'âne.
Institution à la dérive ou arnaque institutionnalisée ? A l'opacité du Guide Michelin, je préfère personnellement la
fiabilité du Bottin Gourmand, moins avare de ses mots et très sûr dans ses goûts.
(1)
pour le suicide d'un Bernard Loiseau, partie émergée des l'iceberg, on
ne mentionne pas les dépressions inavouées d'autres grands chefs
désétoilés...
Commentaires
Quoiqu'il en soit, l'idée de noter les restaurants (et sans doute ont-ils une touche de modernisme à apporter chez Michelin) n'est pas mauvaise si l'on se place du point de vue du gastronome.
Je pense que Michelin et les autres guides ont eu raison de normaliser des prestations qui auparavant ne l'étaient pas : les auberges-traquenards étaient monnaie courante au XIXème siècle si l'on en croit des récits de voyage de Victor Hugo.
Avec l'avènement de l'automobile, tout s'est accéléré, le tourisme a émergé, les gens se sont mis à manger dans des restaurants, des hôtels, de plus en plus lointains, sans possibilité de recours en cas de problème.
Il était logique qu'un guide apparaisse pour les renseigner, tout en obligeant les cuisiniers à plus d'équilibre dans le rapport qualité-prix.
D'accord avec Laurent; il était normal, voire nécessaire, qu'un guide apparaisse. Mais Kesher a raison, il y a une véritable dictature du Michelin et de trop nombreux chefs n'agissent que pour courtiser le guide rouge. Quand on lit le pamphlet d'un ancien inspecteur du guide, paru il y a deux ans, on en apprend de belles sur la façon de faire du célèbre guide rouge. Il y a encore seulement deux ans il n'y avait que 5 ou 6 inspecteurs pour rtoute la France. Est-ce bien sérieux pour faire et défaire des réputations, des vies? Avec si peu d'inspecteurs combien de fois par an un restaurant est-il inspecté? On se croirait dans l'éducation nationale. Une inspection tous les quatre ans (et encore) et la carrière monte en flèche si elle est bonne, elle stagne si elle est mauvaise. On apprend que dans certains petits départements il faut qu'il y ait au moins un étoilé. On comprend mieux les mauvaises surprises en province.Et puis il y a l'attitude des restaurateurs qui pour complaire au Michelin engagent des travaux pharaoniques que le cochon de client devra payer d'une façon ou d'une autre. Si Michelin les sanctionne c'est un drame : Marc Meneau qui avoue avoir pleuré toute une journée, Loiseau qui se suicide... Ou encore l'équipe de Bocuse qui avait déclaré la guerre au critique gastronomique du Nouvel Obs, il y a longtemps, parce qu'il avait eu l'outrecuidance de dire que le Michelin lui avait fait faire de mauvais repas. Rares sont les chefs à ruer dans les brancards. Il y eut le mot célèbre de Jacques Manière à qui Michelin reprochait l'exiguité de ses toilettes qui répondit "est-ce que les clients viennent pour manger ou pour ch...?" Il y eut le patron du Vieux Marly qui refusa d'être dans le guide rouge, ce qui lui fit une pub telle qu'il fallait réserver plusieurs mois à l'avance. Mais trop souvent tout le monde se prosterne devant un guide qui n'a pas la rigueur que l'on est en droit d'attendre.
Et d'accord avec Dang :-)
En fait j'ai l'impression que les problèmes suscités par le Guide Michelin sont le fait d'une situation quasi monopolistique - tout au moins sur le plan symbolique si l'on me passe ici l'usage détourné du concept de monopole.
Les autres guides ayant du mal à se hisser au même niveau symbolique, Michelin a visiblement profité de sa position et s'est laissé aller à une sorte d'abus de pouvoir.
Cela pose aussi plus généralement la question de la critique : cinématographique, musicale... Critique qui comme tu le dis Laurent rend un service à la personne à qui elle s'adresse. Critique qui doit éclairer, éviter la facilité, donner de la hauteur mais aussi faire aimer. Un critique cinéma doit faire aimer le cinéma, un critique gatsronomique doit faire aimer la cuisine. Mais critiquer ce n'est pas donner au public ce qu'il attend. Je cite souvent le mot de Jacques Chancel "il ne faut pas donner aux gens ce qu'ils aiment, mais ce qu'ils pourraient aimer".
Partant de là, la critique doit être motivée. C'est vraiment ce que je reproche au Michelin : la critique n'y est absolument pas expliquée. Plus que l'emprise, le monopole qu'il exerce sur son domaine, c'est ça que je trouve choquant.
Merci Adam pour cette belle phrase de Chancel qui est un vrai grand monsieur de (l'histoire) de la télévision. Ils ne sont pas nombreux et sont morts pour la plupart (Dumayet, Denise Glaser, etc).
Y'a pas de quoi ! Je l'adore, cette phrase.
C'est vrai que la simplicité de la notation aide le classement à se propager. Mais même une évaluation plus "complexe" (je pense aux notes données aux vins par Robert Parker) conduit au même genre de dérives.
Il note les vins sur 100 ; au-delà de 80, on a déjà affaire à de jolis vins. Mais la seule chose qui intéresse les buveurs de notes (de la même manière qu'il existe des mangeurs d'étoiles), ce sont les vins notés plus de 90. Peu importe qu'une note ne constitue qu'une photo imparfaite, incomplète et subjective d'un produit qui en plus, comme la cuisine d'un chef, ne sera jamais identique d'un jour à l'autre. Non, ils veulent boire des vins notés 92, 95 ... Et ils sont prêts à claquer des centaines d'euros pour acquérir UNE bouteille des rares vins auxquels Parker aura mis la note maximale.
La faute à qui ? A Parker, qui comme le Michelin bénéficie d'une exposition médiatique à part, le plaçant en situation de quasi-monopole intellectuel ? Aux clients, qui le suivent aveuglément ? Aux vignerons, qui travestissent parfois leur produit pour plaire au critique, et donc aux clients ?
Intérressante la comparaison faite par Eric C. avec Parker. Ce type aura fichu en l'air nombre de petits Bordeaux délicieux tout simplement parce qu'il aime les vins fortement alcoolisés. Et la bonne presse qui n'y connait rien en vins de lui donner raison! Je ne suis pas loin de penser que les inspecteurs du Michelin ne savent pas vraiment bouffer. C'est pour cela qu'ils donnent tant de prime à l'esbrouffe et que les chefs rivalisent d'astuce et de connerie pour épater le bourgeois. A propos de Chancel je me souviens d'une interview qu'il avait faite du chef du Vieux Marly qui refusait d'être au Michelin et de Bocuse qui avait trois étoiles. Il avait opposé le premier qui travaillait seul en cuisine et préparait absolument de A à Z tout le repas des 15 ou 20 convives qu'il recevait par service alors que Bocuse avait 60 cuisiniers qu'il se contentait de diriger (quand il n'était pas à l'étranger). Les deux cuisiniers avaient à peu près le même bénéfice à la fin de l'année mais la conception de la cuisine et des rapports avec la clientèle étaient à des années lumières l'une de l'autre. Chancel posait la question : lequel de vous deux représente la vraie cuisine française? La profession comme un seul homme avait répondu : Bocuse. Et pourtant est-ce bien vrai, quand on y pense avec le recul des années?
En ce qui me concerne je préfère un grand chef qui fait vraiment la cuisine qu'un faiseur pour snobs.
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