25 juillet 2007
Brief client
C'est signé Olivox.
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03 juillet 2007
On a retrouvé la SFP...
... et ses clients-partners, et c'est sur Daily Motion... 15 ans après, a-t-on réussi à mieux caricaturer le milieu de la pub ?
PS : je suis vivant
19 mai 2007
Nike entre à l'Elysée
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Chaussures, chaussettes, short : Nike est entré en force à l'Elysée avant-hier. Ce n'est pas très économiquement patriote, mais après tout peut-être que le patriotisme économique a vécu. Je me demande sérieusement ce qu'ils en disent chez Nike... Le Président de la République en Nike, n'est-ce pas une date dans l'histoire des marques ?
En tout cas, je verrais bien Puma, avec sa stratégie de soutien des petites équipes, se rabattre sur Hollande et le P.S.
31 mars 2007
Microsoft, son agence RP et Wired : en toute transparence
Dans les entreprises, on a toujours une anecdote à raconter au sujet de l'e-mail qui est parti à la mauvaise personne. Cette horrible boulette qui vous saisit le ventre quand, après avoir cliqué sur "envoyer", vous vous apercevez que vous vous êtes trompé de destinataire. [Dans le genre pas mal, j'ai une collègue qui a dit à sa cliente "QUELLE CONNE"]
C'est ce qui est arrivé à l'agence RP de Microsoft, Waggener Edstrom, qui a envoyé à un journaliste de Wired, Fred Volgelstein, un briefing de 13 pages... à son sujet. Qui dit entre autres qu'il a un côté fouille-merde et qu'il est lent à la détente.
La suite de l'histoire est disponible un peu partout : Le journaliste découvre le briefing, boucle le papier en cours sur Channel 9 de Microsoft dans Wired, publie un post sur cette affaire de "dossier personnel" sur le blog de Wired.com - le briefing étant lui aussi mis en ligne. Le patron de Waggener Edstrom répond sur son blog. Le rédacteur en chef de Wired, Chris Anderson, donne son point de vue sur son blog. Et l'histoire fait le tour du monde (ou de son monde).
Les différents protagonistes restent calmes. Fred Volgelstein établit avec un parallèle avec son "dossier FBI". Il évoque le malaise personnel de lire ce qui est écrit de désagréable à son sujet, mais ne s'étonne pas de l'existence d'un tel document : "ayant été journaliste pendant plus de vingt ans, j'ai toujours supposé que mes interlocuteurs font autant de travail sur moi que j'en fais sur eux". Ce qui l'étonne, au niveau professionnel, c'est de découvrir une véritable stratégie, impliquant un nombre de personnes dont il n'avait pas idée, établie sur plusieurs mois, pour conduire Wired à écrire sur son papier en cours : l'idée de ce papier avait été distillée plusieurs fois par Microsoft à Chris Anderson dans des rencontres précédentes, sur d'autres sujets.
Le patron de l'agence, Frank Shaw, se lance sur son blog dans un exercice de sémantique (ce n'est pas un dossier, c'est un briefing ; ce n'est pas confidentiel, c'est "pas destiné au journaliste") et un cours de bonnes pratiques RP - où l'on n'apprend rien de particulier. Et oui, un entretien, ça se prépare. Et oui, on se fixe des objectifs. Et la presse a en réalité le même intérêt que l'entreprise : produire un bon papier.
Quant à Chris Anderson, d'abord il a adoré le résultat du travail - le papier de Volgelstein sur Channel 9. Il note aussi l'évolution de la culture de Microsoft - d'une culture historique de contrôle de l'information à une culture de "transparence", qui se traduit notamment par les 3500 blogueurs de l'entreprise. Le briefing, qui l'impressionne, est pour lui un contrepoint à cette culture d'ouverture. C'est l'illustration de la co-existence des deux cultures chez Microsoft. Et s'interroge, comme Volgesltein, sur le degré de manipulation dont il a fait l'objet. Etait-ce le papier qu'il a voulu, ou le papier qu'on a voulu qu'il veuille ?
Il y a trois choses qui m'intéressent dans cette histoire :
- Il n'y a pas, en réalité, de polémique entre les journalistes de Wired et les communicants de Microsoft. Ce sont d'autres, comme Libé en France qui, non sans mauvaise foi, font semblant de découvrir les dessous des relations presse ("quand Microsoft manipule un journaliste"... "Les personnes interviewées étaient très préparées et disposaient même d’un briefing sur la personnalité du journaliste"... "Le patron de waggener Edstrom tente sur son blog de minimiser toute l'affaire"...).
On est certes en plein dans les mystères et les paradoxes des relations médias, où entreprises / agences d'une part et médias d'autre part, sont tour à tour complices et ennemis, se cherchent et s'évitent. En l'occurrence, l'histoire est plus étonnante pour le grand public que pour Wired, Microsoft ou Waggener Edstrom. L'existence d'un document de briefing ou d'une stratégie de com n'a pas surpris Wired. Mais y a-t-il une forme de manipulation ?
Je vois en fait assez mal cette manipulation serait possible. Pour
suggérer un angle ou un papier à un journaliste, il faut bien que le porte-parole de
Microsoft dise "ce qui est intéressant par ailleurs,
c'est Channel 9...". Une fois que l'idée est lâchée, c'est le
journaliste qui en bon professionnel, sait si le sujet l'intéresse ou
pas.
En l'occurrence, l'histoire de Channel 9 devait être assez
intéressante à ses yeux pour qu'il la prenne. C'est peut-être juste un
peu moins lourd de dire "nous comptons beaucoup sur Channel 9" que "il
faut vraiment que vous fassiez un sujet sur Channel 9". C'est
l'histoire que Chris Anderson a voulu. Et c'est aussi l'histoire qu'on
a voulu qu'il veuille. Les deux mon capitaine.
Et on peut se demander si ce n'est pas Wired qui manipule, en disant que le briefing est mis en ligne par esprit de transparence : n'est-ce pas là une façon de faire mal plus par la méthode que par les mots ?
- la position de Microsoft. Microsoft est au coeur de l'histoire mais en dehors du débat. Les papiers des protagonistes sont ceux de Wired et de Waggener Edstrom. Microsoft reste en dehors de la discussion, c'est son agence qui parle pour lui.
Et vous savez quoi ? C'est une stratégie, concertée entre Microsoft et Waggener Edstrom. Objectif : couper court aux vélléités de polémique. Moyen : banaliser le document et plus généralement les pratiques RP. Prise de parole : Waggener Edstrom, à la fois pour rattraper sa boulette et protéger Microsoft. Action : réponse sur le blog du patron, pas de communiqué officiel. Pourtant, Microsoft est aussi le propriétaire du document et le co-producteur de cette stratégie de communication soudain mise à nu.
- le résultat pour Waggener Edstrom. Je ne sais pas ce qu'il est advenu du malheureux qui a cliqué sur "envoyer", mais je serais client ou annonceur de Waggener Edstrom, je resterais chez eux.
Le briefing - et c'est un point relevé pas les journalistes - est particulièrement abouti. Il couvre de nombreux aspects de contexte et d'analyse, comporte de bons conseils d'attitude et de discours, identifie précisément les risques, démontre une connaissance particulièrement poussée de Microsoft et de Wired. [j'adore le passage qui dit que Fred Volgestein a du mal à se mettre en tête qu'il puisse y avoir des initiatives de Microsoft qui ne soient pas directement le fait de Steve Ballmer ou de Bill Gates - tellement typique des journalistes qui pipolisent l'entreprise]
Ils pourront maintenant parler d'eux comme de "l'agence qui a conçu le briefing qui a impressionné Wired". Ou comment transformer la crise en opportunité.
En tout cas, voilà au moins un briefing presse qui aura été lu.
26 février 2007
"Le plus grand dictateur de tous les temps"
C'est en ces termes que le DVD de "La Chute" présente Hitler. Très exactement : "la fin du plus grand dictateur de tous les temps". Comme me le dit mon compère Virani, "ça veut dire que le mec, c'est le plus fort dans son domaine".
Simple anecdote, mais il y a des moments où l'argumentation publicitaire mérite vraiment le qualificatif d'irresponsable.
22 février 2007
Guide Michelin, l'institution et l'arnaque
Le guide Michelin, c'est à la base une
formidable idée marketing, très en avance sur son temps. Un fabricant
de pneus qui, au début du XXème siècle, se dit que puisqu'il permet aux
automobiles de rouler, il permet aux gens de voyager. Et que puisqu'il
leur permet de voyager, il est fondé à les accompagner dans leurs
déplacements, à leur rendre d'autres services que celui de rouler. A
leur donner les bonnes adresses, à indiquer les garages, les hôtels,
les restaurants.
D'où un guide pratique, qui deviendra le
petit guide rouge des meilleurs restaurants de France et la référence
que l'on connaît. Un guide qui permet à Michelin de se positionner
comme le "partenaire du voyage de luxe", dirait-on dans un langage de
communiquant.
La science du marketing ?
Cette idée d'accoler sa marque à un outil
de référence est fondatrice dans la communication "corporate". Combien
d'entreprises s'interrogent tous les jours sur les champs qu'elles
seraient légitimes à investir de par la nature de leur activité ? (en
passant, combien y mettent les moyens nécessaires ?).
Exemple fictif : je fabrique des
stylos, je suis donc présent partout au bureau, je suis le partenaire
de la vie professionnelle, j'édite un guide des opportunités de
carrière (qui porte mon nom). C'est la même chose si je fabrique des
imprimantes ? Peu importe : ce qui compte, c'est de devancer les
autres. Et c'est exactement ce que Michelin a fait.
Il est tout à fait possible que Michelin
n'ait pas raisonné une seule seconde comme je le fais à sa place
ci-dessus. Mais peu importe, car le résultat est le même et le
raisonnement décrit ci-dessus est devenu celui des entreprises du
XXIème siècle : à quoi, fondamentalement, sers-je ? Quels terrains
puis-je légitimement investir ? Comment démontrer mon expertise et mon
leadership dans mon environnement naturel ?
Je ne sais pas si c'est cette science du
marketing qui a permis au guide Michelin de devenir une telle référence
dans son domaine. Ou peut-être est-ce une qualité et une rigueur
historique. Ou encore au fait d'avoir été le premier. Ou d'avoir été le
premier à s'internationaliser. Ou peut-être est-ce un peu tout cela à
la fois. Mais aujourd'hui, on peut vraiment se demander ce qui justifie
cette autorité dans le domaine de la restauration.
La légitimité du guide Michelin en question
Force est de constater que l'emprise du
petit guide rouge sur la profession
culinaire est aussi impressionnante qu'irrationnelle : le guide
Michelin ne motive pratiquement pas ses choix, se contente d'une ligne
de commentaire par restaurant, elle-même souvent floue. Veyrat au nirvana, Marcon au pilon.
Ou l'inverse. A qualité égale, on peut perdre un macaron inexplicablement (voir la chronique de François Simon). Hop, un macaron
par-ci, hop, deux macarons par là. Tout est dans le nombre de macarons, chers lecteurs,
démerdez-vous.
On a du mal à comprendre la
logique, la cohérence et la rigueur du guide Michelin, mais le résultat
est là. Chaque sortie est un événement. 500 000 exemplaires se vendent.
Les carrières se font, se défont, les stars naissent et meurent, les
dépressions chez les grands chefs s'enchaînent.
L'opacité y est même une règle - le guide a beau en avoir dit davantage
sur ses méthodes
(nombre de critiques gastronomiques, critères d'évaluation...) suite
aux critiques de ces dernières années, il aura du mal à convaincre tant
que ses appréciations sur chaque établissement ne seront pas plus
étayées. Personnellement, j'ai du mal à faire confiance à un guide qui
n'explique pas VRAIMENT ses choix. Et je préfère un autre guide, plus
volumineux, qui tiendra quand même dans la boîte à gants.
L'opacité était justifiée par
l'indépendance d'esprit. On doit en savoir le moins possible pour que
le moins de pressions possibles s'exercent. C'est un bon argument,
soit. Il nous renvoie à la question de l'indépendance des guides, dont
le Routard a souffert récemment. Mais l'époque est-elle à l'opacité ? Et le lecteur peut-il avoir vraiment confiance quand le système est opaque ?
Un jeu de massacre programmé
C'est donc cette semaine que le guide Michelin a remis ses étoiles. On connaît donc la liste des victimes et on les plaint, mais ici, peu importe qui.
Les avocats du diable diront que c'est la
contrepartie de la starification des cuisiniers, que cela fait partie
du jeu, que les cuisiniers couverts d'or profitent à fond du système.
Un coup on gagne, un coup on perd.
Pour ma part, je n'arrive pas à
m'expliquer que le succès tienne à si peu de choses, que la récompense
du travail de tant de personnes puisse basculer pour un macaron de plus
ou de moins, surtout quand l'attribution de ce macaron paraît aussi
aléatoire.
Mais c'est d'ailleurs sûrement là la
recette du succès : ce système simplissimiste. Ce ne sont pas des notes
de 0 à 20, ce ne sont pas des pages d'explication. C'est 0, 1, 2 ou 3.
Point barre. Facile à relayer pour les médias. Facile de s'en souvenir
pour les clients. Le succès du guide Michelin ne tient-il pas à ce
qu'il donne aux gens ce qu'ils ont envie d'avoir ?
Il
est bien triste de voir des carrières, et parfois des vies (1),
suspendues au bon vouloir d'une équipe de critiques (d'ailleurs
pas-très-auto-critiques) gastronomiques toute-puissante, qui distribue
les bons et les mauvais points comme un maître d'école des années 50
pouvait taper sur les doigts, remettre des images ou attribuer un
bonnet d'âne.
Institution à la dérive ou arnaque institutionnalisée ? A l'opacité du Guide Michelin, je préfère personnellement la
fiabilité du Bottin Gourmand, moins avare de ses mots et très sûr dans ses goûts.
(1)
pour le suicide d'un Bernard Loiseau, partie émergée des l'iceberg, on
ne mentionne pas les dépressions inavouées d'autres grands chefs
désétoilés...
09 février 2007
Bien communiquer avec les médias
Le Milan AC révolutionne la façon de faire des relations presse avec sa
sortie contre le quotidien madrilène As. Ah, ce serait tellement plus
drôle si les grandes entreprises s'inspiraient de ce type de
déclaration :
« Cher As,
L'AC Milan dément toute négociation. Est-ce clair ? Est-ce très clair ?
Est-ce définitivement clair ? As, nous te parlons. Parce que tu dois
savoir, cher As, que nous avons décidé de t'écrire comme si nous le
faisions à un ami. Et qui trouve un ami, trouve un trésor, aussi nous
avons une richesse infinie de sujets à soumettre affectueusement à ton
attention. Par exemple : comment devons-nous t'écrire que Kaka ne bouge
pas du Milan ? Pour faire bref cher As (...) titre plutôt : "Kaka ne
bouge pas de Milan" dans toutes les langues du monde. La phrase est
objectivement brève et simple, tu peux donc la décliner comme tu veux.
Tu peux la prendre comme pense-bête pour tous les jours de l'année avec
une vaste liberté de choix même dans l'emploi des caractères : en
majuscules, en majuscules-minuscules, simplement en minuscules, en
cyrillique, avec des idéogrammes ou des hiéroglyphes. Tu fais comme tu
veux (...) Tu peux même la prononcer, la mimer, l'illustrer avec des
dessins. L'important, c'est que tu ne l'oublies pas »
18 janvier 2007
Interlude
Ma pub préférée de tous les temps est de retour sur les écrans. Bonheur !
Petit jeu : choisir à quel personnage de la pub vous voulez ressembler. Moi : lui.
12 janvier 2007
"Elle chierait sur la table...
… On dirait : elle a bien mangé ».
Pardon, chers lecteurs ségolénistes, mais je parle de votre championne.
Il paraît que les médias disent qu’elle marche sur l’eau. Je préfère
emprunter la formule qui précède à Alain Chabat dans l'excellent Prête-moi ta main. Ca veut dire la même chose, mais c’est plus approprié à mon sens.
Ce
qui m’interpelle le plus, ce n’est pas sa capacité à aligner les gaffes
et les polémiques involontaires – pourtant assez exceptionnelle.
Ce qui m’interpelle le plus, c’est la capacité des médias, des politiques,
des observateurs et même du public à interpréter les gaffes de la
duchesse de Poitiers (je sais, la formule est de Le Pen, mais je n’y
peux rien, je la trouve irrésistible), à leur donner du sens, à trouver
des explications, à nous faire comprendre que c'est exprès et que c'est
tellement savant que l'on n'a rien compris. En un mot, à les magnifier.
A les lire, ce ne sont plus des gaffes, c’est de l’art. A moins qu’elle n’élève justement la gaffe au rang d’art.
Je veux bien que ses jurys citoyens, ses prises de position sur le temps de travail des enseignants ou sur le nucléaire iranien aient recelé une sophistication que nos yeux naïfs n’avaient pas perçue.
Mais quand je vois un sondage (qui n’est malheureusement plus) en ligne
de l’Internaute, où la majorité de 3000 votants pensent que
l’abracadabrantesque « bravitude », c’est fait exprès, je me frotte les yeux très fort.
Je sais : il ne faut pourtant pas mettre tous les épisodes qui
pourraient entacher sa réputation (d’une manière ou d’une autre) au même
niveau. La vidéo de Bourdieu ou l’affaire du cours Florent
par exemple relèvent de la manœuvre anti-Royal évidente : des
épiphénomènes en réalité insignifiants que "l’on" ressort opportunément
de la cave.
Mais quand on additionne tout, comme cela se fait dans nos esprits, on a les épisodes pré-cités, celui de l'éventualité d'une non-participation aux débats de la primaire socialiste, du dialogue avec le député du Hezbollah, et maintenant la justice chinoise
qui a
le-mérite-d’être-rapide-donc-soyons-modestes-et-ne-leur-donnons-pas-de-leçons-parce-qu’avec-nos-tribunaux-encombrés-
on-ferait-bien-d’en-prendre-de-la-graine.
Alors je me demande :
La couverture médiatique sur les gaffes a-t-elle un autre effet sur les
partisans de Royal que de leur faire se dire qu’elle est un victime
d’un sournois complot ?
La droite ne ferait-elle pas mieux de se taire, plutôt que de se jeter sur les ségogaffes comme la pauvreté sur le monde ?
Marie-Ségolène, les gaffes qui ne te tuent pas te rendent-elles plus forte ?
Est-ce qu’on chercherait des explications métaphysiques à sa
déclaration si c’était elle qui disait qu’il y a trop de noirs en
équipe de France ?
L’opinion publique a-t-elle secrètement fixé un quota de gaffes à ne pas dépasser sous peine de retournement ?
Qu’est-ce qui pourrait faire que Royal soit touchée ?
Eh bien je ne sais pas et je me demande sérieusement si elle n’est pas
intouchable. Je préfère rester rationnel à ce stade et me dire que
Royal marche sur la corde raide, qu’étant donnée sa capacité à faire
des gaffes (et, ce n’est même pas la peine d’en parler, ce sont des
gaffes, rien que des gaffes, il n’y a rien de voulu là-dedans, rien de
calculé, rien de sophistiqué, rien qui soit sorti de la tête d’un
savant spin doctor – spins doctors qui au contraire doivent avoir des
sueurs froides à chacune de ses sorties), elle risque la sanction de
l’opinion à tout moment et qu’elle va avoir du mal à contrôler les
dérapages pendant encore trois mois (et deux semaines si affinités).
Non, je crois que ce qui la sauve, c’est une espèce d’inconscience, une
candeur, une incapacité naturelle et bienvenue à voir le danger ou à
prendre du recul sur elle-même. Mais voilà que je me prends à mon tour
à spéculer sur le pourquoi du comment, là où il n’y a peut-être pas
grand-chose à comprendre. Car si ça se trouve, la popularité de
Ségolène, c'est juste le résultat des phéromones qu’elle dégage.
Une autre question s'impose : les
Français ont-il tant aimé leur Président gaffeur qu’ils vont vouloir le
remplacer par une Présidente gaffeuse ?
Mais j'y pense...
Elle n'a pas un petit côté Chirac, Ségolène ?
Ce côté sym-pa, souriant, proche des gens, autoritaire mais un peu
gauche, qui dit des conneries mais on l'aime bien quand même parce que
Mangez des pommes ? Et cette capacité à dire un peu tout et son
contraire et à s'en sortir à bon compte ? Ce côté politiquement
indéterminé, à droite mais en fait à gauche, ou l'inverse ?
Ségolène Royal n'est-elle pas en voie de se faire élire sur la base du même mécanisme cognitif collectif (j'en invente des expressions hein) que celui sur lequel Chirac a été élu ?
Les Français qui veulent tellement changer (on ne sait pas trop en quoi, mais d'abord et surtout, changer), ne sont-ils pas sur le point de voter de la même façon qu'en 1995 ?
Vous en pensez ce que vous voudrez car après tout moi aussi j'ai le droit de dire des conneries (et j'ai déjà écrit des trucs sérieux sur la dame). Et je me console en me disant que si elle est Présidente, après tout ce n’est pas elle qui gouverne.
19 octobre 2006
Notre entreprise on a tous une bonne raison d'en être fier
Et c'est vrai, je suis fier de mon entreprise. Elle m'a permis de passer la journée en ignorant complètement ça :